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“惠爾康”葡萄糖品牌形象轉換策略
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：惠爾康
實施時間：2007年
實施范圍：福建、江蘇、浙江
核心策略：以代言方式，為品牌與產(chǎn)品注入新的生命，擴大消費族群，爭取新的市場，創(chuàng)造更高的市場收益
創(chuàng) 新 點：五月天代言，突破原來的消費者認知
名人代言是用于新品牌或新市場開發(fā)最迅速而有效的方式之一。為了品牌的年輕化，代言人必須同時具備能量、活力、時尚感與親和力，更重要的是，代言人必須有可以使用與擴展的傳播資產(chǎn)，如音樂或其他。
有能量 才有力量
——“惠爾康”葡萄糖品牌形象轉換策略
上海明思廣告
市場背景——典型的藍海產(chǎn)品
葡萄糖飲料在我國南方特定的區(qū)域如福建等地，有穩(wěn)定的消費族群，而惠爾康葡萄糖飲料則是這個產(chǎn)品的第一品牌。原來的惠爾康葡萄糖飲料，撇開競爭激烈的茶飲料、碳酸飲料和運動飲料，以勞動人群與上班族為目標消費對象，以能量補充為訴求，獨力開創(chuàng)一個全新的商機，成為這個品類的市場領導者，銷售業(yè)績也令人驚嘆。
然而，隨著市場的成熟飽和，葡萄糖飲料的成長也日漸趨緩，品牌也有了老化的趨勢。如何再創(chuàng)新的產(chǎn)品生命周期，刺激新的市場成長，保證業(yè)績增長指標，是惠爾康葡萄糖飲料面臨的一個實際問題。
調查中尋找市場新機會
為此，惠爾康針對葡萄糖飲料作了一次消費者調查，我們在調查中發(fā)現(xiàn)勞動人群仍是葡萄糖的重度消費者, 他們仍然以體力補充為最大購買誘因。但是我們發(fā)現(xiàn)有一個特定的族群在默默地成長，那就是年輕族群，他們在運動或戶外休閑時，也會選擇葡萄糖飲料，因為他們認為葡萄糖飲料既能解渴，又能補充體力，一舉兩得，這對惠爾康而言，是一個可以研究開發(fā)的市場。
然而，面對年輕族群市場，惠爾康還有許多問題必須解決。
一是品牌趨于老化，消費者覺得不夠時尚；
二是包裝過于呆板，活潑不足；
三是口味只有一個，無可挑選；
四是廣告皆以勞動人群為主，難以共鳴。
品牌重整的必要性
既然確定年輕族群是可以發(fā)展的新市場機會，也有明確的問題點，那么解決之道也就絕非只是針對年輕族群拍拍廣告片就能解決的。
我們建議惠爾康應該在葡萄糖飲料上，考慮一次品牌的重整與再造。
品牌的核心價值不變，堅持“有能量，才有力量”的主訴求，但品牌的個性與定位應該全面年輕化，讓年輕時尚的元素賦予品牌新的生命，使之更有活力，更與年輕的節(jié)奏合拍，爭取年輕族群的認同。
五月天來了
名人代言是用于新品牌或新市場開發(fā)最迅速而有效的方式之一。為了品牌的年輕化，我們經(jīng)過慎重的考慮與調查，向惠爾康提出使用代言人的建議，同時強個代言人必須同時具備能量、活力、時尚感與親和力，更重要的是，代言人必須有可以使用與擴展的傳播資產(chǎn)，如音樂或其他。
在這樣的共識下，我們向惠爾康推薦了五月天，這個樂團很有人氣，而且充滿年輕的活力，擁有一股用不完的能量。更重要的是他們即將發(fā)片，有新的音樂可以成為我們可資利用的強大資源。
音樂營銷——品牌再造工程
與五月天的洽談十分順利，各項圍繞五月天的惠爾康葡萄糖飲料品牌再造工程迅速啟動，我們要做的就是一個完整而多元的音樂行銷計劃。
包裝的改造
以往的包裝瓶型過于方正而略顯呆板，半包瓶標也不利表現(xiàn)，“葡萄糖”字體沒有活力，整體不夠時尚，這些都是必須改動的部分。因此，我們大膽地建議選用新的瓶型，使產(chǎn)品看起來更有力度，擴大瓶標的面積，更有利于設計的展現(xiàn)，更為夸張的字體，能強化能量的感覺。
更重要的是，鑒于過去單一包裝在貨架上的不利，我們建議采用五月天成為包裝元素，五位團員使用五種不同的包裝設計，同時建議增加“檸檬”口味，這不但在貨架上可以形成排面優(yōu)勢，同時也使消費者在購買產(chǎn)品時，多了一份選擇。包裝本身，未來也可以形成促銷活動的點子。
廣告片與MV的結合
我們決定針對五月天設計劇情，腳本是一個英雄救美的故事，輕松有趣，同時能表達力量的感覺。為了強化與整合音樂的力量，我們同時要求選用五月天新專輯中的一首《我又初戀了》來作為廣告歌曲，并將廣告片的畫面延伸穿插在這首歌曲的MV當中。為了力求完美，我們延請了一直與五月天合作的馬宜中導演執(zhí)導，并且遠赴海南島拍攝，同時將這個部分作為消息稿向外宣傳，當五月天巡回宣傳時，消費者將看到有廣告片段的MV，還有五月天提及廣告片拍攝的訊息。
阿信為惠爾康葡萄糖作詞
為了更加有效地傳播惠爾康葡萄糖的訊息，我們請阿信將《我又初戀了》這首歌的歌詞做了一個廣告版。歌詞修改成“我愛你，你愛我，我們再也找不到借口，有能量，就有力量，全身充滿愛的葡萄糖，是惠爾康，是惠爾康……”這樣的歌不但在廣告中出現(xiàn)，在廣播里也聽得到，甚至在網(wǎng)上也能下載作為彩鈴。
惠爾康葡萄糖飲料——五月天“校園能量行”
為配合整體的上市計劃，我們也規(guī)劃了一連串的活動，其中五月天“校園能量行”成功地將惠爾康葡萄糖帶進校園。
我們選擇了福建較有影響力的幾個城市，以五月天“校園能量行”為題，舉行校園歌友會，通過五月天音樂的帶動與現(xiàn)場布置，和促銷活動的配合，在福建各地制造許多話題，引出了一陣惠爾康葡萄糖旋風。
五月天能量風暴
五月天音樂行銷計劃從3月底啟動至今，惠爾康葡萄糖飲料在市場上有了一個大的跨越。更多的年輕人加入到喜愛惠爾康葡萄糖飲料的行列，整個福建大部分的地區(qū)，都可以看到、聽到五月天與惠爾康葡萄糖飲料的歌聲，同時到處也能買到惠爾康葡萄糖飲料。配合五月天在廈門的演唱會，一股強勁的五月天能量風暴，引起相當?shù)恼鸷场?BR> 隨著夏天腳步的靠近，我們新的一輪計劃即將出爐，屆時，又將造成話題，并將惠爾康葡萄糖飲料的銷售推向新高點。
歌友會現(xiàn)場促銷
惠爾康五月天海報
惠爾康原來的包裝
惠爾康五月天新包裝
新的瓶型使產(chǎn)品看起來更有力度，擴大瓶標的面積，更有利于設計的展現(xiàn)，更為夸張的字體，能強化能量的感覺。更重要的是，鑒于過去單一包裝在貨架上的不利，我們建議采用五月天成為包裝元素，五位團員使用五種不同的包裝設計。
惠爾康五月天TVC
我們決定針對五月天設計劇情，腳本是一個英雄救美的故事，輕松有趣，同時能表達力量的感覺。為了強化與整合音樂的力量，我們同時要求選用五月天新專輯中的一首《我又初戀了》來作為廣告歌曲，并將廣告片的畫面延伸穿插在這首歌曲的MV當中。
